前言：

在垄断格局早已形成的辣条行业，贤哥是如何突围的呢？

作者|王水涛及赢销力休食项目组

【资料图】

本文为赢销力原创

2022年9月7日，作者在微信指数搜索时，看到一个出乎意料的数据。

“贤哥”“香酥脆”的热度，竟然远超“卫龙”的“大面筋”、“大辣棒”、“小辣棒”，前者为后者的3.6倍。

2022年11月7日、11月24日作者再次微信指数搜索时，发现两者差距再次拉大，分别为7.3倍、11.3倍，并且呈现增长之势。

近期随机在广百家超市、丹尼斯超市、大润发超市、沃尔玛等商超，以及美宜佳、便利蜂、每一天等CVS连锁店走访时发现：有店的地方，都有贤哥的产品。

而且，终端陈列漂亮、产品批号新鲜、终端动销快。

贤哥，已经超越卫龙？

贤哥，是谁？

01

后发先至：6年破20亿

辣条始于1998年，仅用二十余年的时间就发展到600亿的产值规模，增长迅速。

但是行业竞争激烈：卫龙独占鳌头，玉峰食品、君仔食品、鸽鸽食品、佳龙食品、源氏等群雄割据。

行业呈现：一龙盘旋，多虎环踞的局面。

“贤哥”从2015年才开始拓展全国市场，进入辣条行业。

仅用6年时间，全国年销量突破20亿大关，目前细分品类“脆辣条”行业第一，总销量位居行业第二；

那么，在垄断格局早已形成的辣条行业，贤哥是如何突围的呢？

02

竞争战略精准：事半功倍

企业战略即方向，决定企业的发展方向、目标及达成路径。

而在竞争激励、产品过剩的时代，贤哥食品，选择什么竞争战略合适呢？

企业三种基本竞争战略，各具特色。

1

成本领先战略

通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手，从而获取竞争优势。

2

差异化战略

产品、服务、市场等别具一格与竞争对手明显区隔，形成与众不同的特点，从而取得竞争优势。

3

聚焦战略

聚焦某产品系列、某个特定的客户群、或某一个地区市场发力，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。

作为新入局辣条行业的贤哥而言，聚焦战略（含2种类型：聚焦差异化战略、聚焦成本领先战略），无疑是最佳战略。

贤哥食品和赢销力企业管理咨询有限公司

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03

聚焦差异化：打造利器

产品同质化的时代，唯有聚焦差异化，方可脱颖而出。

贤哥项目启动后，赢销力咨询王冠群老师，带领项目组经过综合分析后发现：

1

竞品卫龙的特点

（1）散装包装形态量最大；

（2）以传统湿辣条为主；

（3）流通渠道量大，并以此起家，逐渐进入现代渠道。

2

贤哥的产品优势

（1）包装形态：拥有定量装、散装形态2种形态 。

（2）品类、口味上：品类多、口味多，SKU达到数百个。

3

贤哥的产品劣势

sku超过300个，但是没有一个sku销量占比超过10%，没有一支产品能真正代表贤哥公司。

基于此，王冠群老师提出要 采用“聚焦差异化”竞争战略：

1、打造差异化大单品，行业占位，抢占消费者心智；

2、从定量装发力；

3、从商超、便利、学校、休食店渠道进行突破；

4、全国布局，重点突破：先聚焦资源扎点，做根据地。

战略确定，但是要落地，必须要首先确定大单品，后续工作方可有效展开。

而且这支大单品必须差异化明显，品质好、颜值高、渠道利润合理、空间大。

在辣条同质化严重，技术壁垒低的情况下，什么样的产品，具有这种潜质呢？

研发新产品，还是老产品里面挑黄金？

2019年大环境竞争激烈、变化快，在有限的时间内，研发、培育、推广一支全新的产品，时间来不及。

产品里面挑黄金，并升级，无疑是最快捷、最适合的方法。

从企业大量数据分析，内部调研，外部市场走访，项目组发现一款区别于传统辣条的产品——“香酥脆”（含小小脆、片片脆）：

传统辣条是湿辣条，而“香酥脆”是干辣条、脆辣条；传统辣条散装多，而这款产品是定量装。

有小细棒、片状2种形状；产品含油量小、酥脆爽口、后味醇厚。既区别于传统辣条、又好吃，特点明显。

初步判断，“香酥脆”具有大单品的潜质。

为了验证这支产品，项目组又在数十个城市进行了线下消费者品测以及数千份的网络调研，整体反馈良好。

产品有特点、品质好，动销快，而且市场上没有公认的品类第一，这不就是我们需要的产品吗？

反复验证、头脑风暴后，项目组、企业双方一致决定脆辣条——“香酥脆”作为公司现阶段的大单品进行打造。

04

如何打造大单品

产品升级“消费者愿意买”

当“香酥脆”成为公司战略大单品的时候，其重要性不言而喻。首先要对产品进行升级，让产品力与战略地位匹配。

1

原料升级

采用最好的原料。如优质小麦粉及植物油、甄选山鹰辣椒、新疆孜然、四川花椒等；

2

品质升级

精进工艺，提高自动化生产程度，让产能更高，同时口感更加酥脆、爽口不油腻；

3

品控升级

专人、专项对产品质量进行品控。

甚至于，董事长办公室也专门开辟了品评区，每天生产出来的产品，董事长第一时间品尝，保证口味、口感纯正，严把质量关。

（新包装颜值高）

4

颜值升级

由区隔度低的纯白色底的传统包装，调整为年轻、时尚，具有视觉冲击、食欲性强的独特包装。

5

利润升级

通过价盘梳理，调整产品利润空间，让渠道商、终端商利润更高。

经过一系列产品力升级，产品竞争力大大提升。

05

如何打造大单品

利益驱动“营销人员愿意推”

产品力升级了，怎么让更多的人，愿意推广这支产品？

调研中项目组发现：终端店、经销商、营销人员均反馈“贤哥香酥脆”有特点，但是总销量占比不大；

究其原因，是关注度不够。

如何将营销人员的关注点与这支产品深度关联起来？

产品推广前期，利益驱动无疑是最有效的方式之一。

项目组经过探讨并与贤哥公司商讨后，对“贤哥香酥脆”进行专项激励。激励方式多样，且激励比例远高于普通产品，营销人员卖的越多，享受激励越多。

当然，除了激励外，也有专项考核，做不好要负激励。

让所有营销人员的关注点，聚焦于“香酥脆”；同时由于利益驱动，团队更愿意卖这支产品。

最终达到企业、营销人员、渠道商、终端商共赢。

06

如何打造大单品

空间合理“经销商愿意卖”

新开户经销商，设定香酥脆发货标准：首次发货占比超过30%， 达标则享受新经销商政策。

针对新经销商而言，本身就不存在哪支产品好卖，哪支不好卖，当推荐的产品，是经过上千个市场验证过的“动销最好的产品”，当然卖的最好，二次返单快，成活率高。

针对达标的新经销商，可以享受额外的新经销商优惠政策。品质好、卖的快、赚钱多，还有优惠政策，新经销商何乐而不为呢？

针对老经销商，设定香酥脆周期性目标，与周期性激励挂钩，完成则给与额外激励政策。

产品的渠道利润合理，终端自然动销快，还有额外激励，哪个老经销商不愿意卖呢？

07

如何打造大单品

错位竞争“差异化渠道”

基于竞品流通渠道量大，那么升级后的“贤哥香酥脆”，定向考核优先进驻商超、CVS、学校、休食店等渠道。

一方面，这些渠道，符合发展方向，是主流快速发展渠道；另外，这些渠道是核心消费人群，学生、白领等年轻人群聚集及购物的高频渠道。

精准的渠道定位，使得同类产品、单店销量与流通渠道差异巨大。据统计，销量差异在1.5倍至6倍之间。

更有甚者，湖南湘西一家高校店，单月销量可以超过10万元，超过普通一家流通店1年的销量。

差异化产品，选择匹配的差异化渠道，错位竞争，才会发挥意想不到的威力。

08

如何打造大单品

聚焦突破“根据地建设”

有限的资源，投放到全国市场和投放到根据地省份，效果完全不同。

根据地省份的大单品——“贤哥香酥脆”爆发，才能带动整个公司大单品快速上量，确立行业地位。

经过项目组与企业商讨后，选择全国31个省、自治区、直辖市，中的20%：

广东、广西、江苏、湖北、湖南、浙江、河南、四川，进行资源倾斜、重点投放。

这20%的省份，公司大区总监直接挂靠，聚焦大区内资源进行大单品香酥脆打造。

除此之外，公司额外投入针对大单品的费用支持，并且该费用计入公司市场部费用，与各大区费用考核无关。

整个根据地市场建设过程中，大单品“香酥脆”贯穿始终。销量考核、产品陈列、广宣物料、产品品评/推广……全部围绕“贤哥香酥脆”展开。

聚焦，才能引爆、突破。

09

如何打造大单品

聚焦推广“快速引爆”

1、聚焦主流新媒体：香酥脆最高曝光度。

随着2010年微信上线，2015年之后直播、抖音兴起……自媒体俨然成为流量最大的媒体。

借助主流媒体多平台、多维度的线上、线下立体传播，无疑是最佳方式。

真人秀节目赞助、微信策划式视频段子传播，抖音直播宣传/售卖、娱乐性节目赞助……，聚焦主流新媒体给与“贤哥香酥脆”最高的曝光度。

2、线下推广：香酥脆资源倾斜。

（1）核心网点陈列：更多的陈列面，才有更多的销售机会；

A、货架：制定标准，给予“贤哥香酥脆”最多的陈列面；

B、特陈：包柱、地堆、端架给予“贤哥香酥脆”主题专项陈列；

C、多点陈列：核心门店≥3处以上的“贤哥香酥脆”专项陈列；

（2）终端推广：以“贤哥香酥脆”为主题。

360度香酥脆曝光、传播、陈列、推广，才会有更高的触达率，产品才可能最大化起量。

10

如何打造大单品

蜕变升级“团队培训”

知道和做到是两个概念。

创新需要改变、磨合、提升。

产品是人来推广，市场是人来运作。哪怕方向正确，政策匹配，也未必能执行彻底。营销人员整体素养提升，才能让战略、政策、方案落地。

结合贤哥企业现状，项目组为贤哥团队量身定做了《团队执行力打造》、《大市场建设》《大单品打造》等经典培训课程。

（培训现场及人员互动）

每次培训，除了授课，现场同步进行头脑风暴，每一个人结合自己市场提出调整、改变方法，赢销力总裁王冠群老师现场指导。

培训当天，现场考试，针对当天团队学习内容进行检验。

培训之后，每个人拟定培训心得及方案。项目组对其进行一一审阅、批改，并将建议反馈给公司，便于公司结合实际情况进行调整。

员工素养逐步提升，企业战略逐步落地。

11

还有什么呢？——“百炼成钢”

1、企业运营过程中的“过程管理”：

举例：

“贤哥香酥脆”重点品项的销售目标，专项追踪；

“贤哥香酥脆”重点品项的专项激励，考核执行；

“贤哥香酥脆”重点品项陈列标准，专项陈列执行；

“贤哥香酥脆”检核制度，保证陈列到位、保持到位。

过程好，结果才会好。

2、重点工作的“PDCA循环”

阶段工作进行周期性复盘，通过分析找出现阶段存在问题，并制定计划，然后实施，过程追踪检查，总结经验，并反馈到下一个循环当中去。

3、持续“坚持”

确定的战略、策略、模式，锲而不舍的坚持去做。

综上而言，贤哥成功的核心在于“聚焦差异化战略”。

1

产品差异化

（1）包装形态：卫龙以散称发迹；贤哥以定量装发力；

（2）产品属性：卫龙侧重湿辣条，贤哥主推脆辣条——香酥脆。

2

市场差异化

全国布局，重点建设根据地，广东、广西、江苏、湖北等地重点打造。

3

渠道差异化

卫龙以流通渠道起家；贤哥以商超、连锁便利、学校、休食店突围。

4

资源差异化

借助外力，和快消品营销全案“头部智力机构”—北京赢销力咨询，达成全案咨询合作。

经过两年的不懈坚持，“贤哥香酥脆”销量占比，从个位数逼近40%，成为公司销量占比最大的产品、代表性产品，也成为“脆辣条”品类第一。

而贤哥以香酥脆为契机，通过系统运作，带动公司全品项快速增长，早已将公司推向了行业第二的位置。

如今2年过去了，贤哥“香酥脆”的口味，已经从最初的2支，发展到4支，更加丰富了，行业地位也更加稳健，俨然已经将细分品类第一做的更稳了。

谁说红海中不能披荆斩黎、逆势而起，只要有方法，你也可以。

（未注明图源：摄图网）

THE END

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