世界热推荐：618 复盘：他们的增长，用对了这 3 招

2023-06-21 20:50:08 来源：笔记侠

内容来源：笔记侠（ID：Notesman）

责编| 林木

第 7502 篇深度好文：3423 字 | 9 分钟阅读

市场营销

(资料图片仅供参考)

笔记君说：

如何实现 GMV 增长，一直是困扰品牌方、商家的难题。

巨变时代，企业曾经行之有效的经验和方法，也许将不再有效，但营销的核心没有变，本质就在于理解人群，做好人群经营。

什么是人群经营？什么是精准营销？如何做好精准营销？

我们发现，那些做到引爆大促的商家，都是通过三个场景，做到了人群的精准营销。

今年 618，众多行业品牌商家与阿里妈妈合作，实现了大促 GMV 的增长和突破，这与阿里妈妈数智方法论和产品的科学应用密不可分。

618 即将收官，阿里妈妈从本次大促品牌实战案例中进行复盘，发布大促 GMV 的三个增长 " 解要 "，究竟做好哪三点，能让大促实现快速增长？看完本篇您会有收获。

一、企业的两个基本职能：

营销和创新

企业有且只有两个基本职能，就是营销和创新。好的营销可以让产品在市场竞争中脱颖而出。

我们首先应该清楚，营销不是急功近利，不是贩卖焦虑。营销应该是做合适的事，根本在于理解消费者。

这就需要做好 " 人群的精准营销 "。

什么是人群的精准营销？

你可以把精准人群想象成某种资产，精准营销就是通过营销手段，找到并挖掘出这部分资产的价值。

这件事非常有意义。

我们知道，企业现在都有降本增效诉求，精准营销就是让营销变得更高效，让获客成本更低。

举个例子，某家电商企业，想要做到低成本高效率的经营，至少需要建立两大优势：成本领先；技术领先。

首先，对电商企业来说，成本中很大部分是营销费用。

因为投放不够精准，很多时候，商家的营销费用是浪费的。传统营销从 " 投放流量—被看见—点击—购买 "，至少有四步。每一步的流失率相乘，就是他的营销获客成本。

一般来说，获客成本计算必须自己来。

怎样得到一个相对确定性的结果？必须用小批量产品进行试错，结合数据分析，得出一款产品投放给哪些人效率更高。

所以营销费用的降低，来自于更精准的投放。

其次，商家可以借力平台提升自身优势。

大多数商家没有绝对的技术创新，但可以借助平台领先技术和方法论沉淀，实现技术优势。

简单来说，就是通过平台既有技术，实现自身能力迭代，在流量内卷的时代最终赢得市场。

不久前，阿里妈妈对今年 618 进行了复盘，他们发现，那些做到引爆大促的商家，都是通过三个场景，做到了人群的精准营销。

我们将阿里妈妈的复盘内容进行剖析解读，整理出三个关键场景，和 GMV 增长的三个要点。

二、精准营销，

先搞定三大人群经营场景

营销的本质还在经营，经营的本质是持续提供用户价值，但在数字时代，商家需要借助数字工具，让经营更有据可依。

在结合众多行业商家的 618 经营实战后，我们发现做好人群精准营销，都是做好了以下三大场景：人群蓄水、精准拉新、加速成交。

我们分别解释一下。

人群蓄水：

在电商场景下，消费者决策路径复杂且长，渠道触点众多。品牌方或商家想要拿下消费者，需要在全域、多渠道进行内容种草。

这个事像是 " 蓄水 "，需要些耐心，势能只有在积攒到一定程度才会释放。商家往往需要循序渐进地和消费者沟通，比如针对不同人群，选什么渠道，用什么内容，这些细节需要做到非常讲究。

当然这种 " 精准沟通 "，前提是深度理解消费者在不同场景下的需求。

拉新客：

拉新是所有品牌、商家的增长命题。拉新讲求既快又准，这样才能不浪费营销预算。

快速拉新，需要区分有效新客，也就是搞清楚，你的人群资产中，哪些是高营销价值人群。

这类人的购买习惯很难通过传统方式掌握，是否为高营销价值人群，取决于他们的交易行为、兴趣、搜索习惯等，这些信息大多需要借助平台获取。

拉新准，就是瞄准精准用户，这意味着高转化率高效率。流量本身不是核心，精准流量才是。

加速成交：

蓄水、拉新，本质上都是为了最后的生意成交，那么如何提升成交转化的效率呢？

商家可以通过站外广告触达大量新客，再将其回流到站并定位其中的成交潜力人群，进行品效序列化联投。

品效序列化的投放策略，是借助数智中台达摩盘的投放能力，帮助商家多渠道、多触点与消费者沟通，促进成交转化。

针对刚刚提到的人群精准营销的三大场景，阿里妈妈达摩盘在本次 618 为商家提供了 GTDxMMM 大促消费者经营方法论，通过 GTD（GMV TO DEEPLINK）帮助品牌基于 GMV 目标拆解全周期人群运营目标，通过 MMM（Marketing mix modeling）模型提供多渠道的预算分配策略。

我们结合具体案例，复盘一下商家 GMV 的三大增长 " 解要 "。

1. 人群蓄水就要全域种草

前面提到，在电商场景下，品牌方想要 " 拿下 " 消费人群需要在全域、多渠道进行内容种草。

草怎么种？我们看一个案例。

美妆行业品牌欧诗漫在今年 618 遇到两个难题：一是不清楚该为种草人群提供什么内容，比如功效、价格、还是产品本身。另一方面，针对持续种草点击率不高、转化差的情况，欧诗漫想知道，如何精细化地运营内容指标。

欧诗漫在 618 期间参与阿里妈妈全民种草计划，与达摩盘 Uni-START 内容经营方法论进行合作。

通过策略诊断发现，品牌在内容板块的生产量级较低，且内容人群资产流转效率不高。

当时欧诗漫全域内容数量仅为同行同层的 40%，且内容客资流转效率均不高，各层级都出现较大损失。

基于此洞察，平台建议品牌应以 " 站内 " 内容供给的补足为主，并通过对 " 行业 TAS 人群 " 的追投实现竞品人群的抢夺，即 " 补量抢人 "。

基于诊断结果，品牌通过 UD 内容投放站外达人，提升种草力度，并在站内通过短直联动投放，让直播内容、种草短视频形成有效的序列化触达，引爆内容场域人群规模，促进新客转化，加速货品成交打爆！

618 期间，品牌 "TAS 人群 " 上线不到一周，前链 CTR 数据表现全部跻身点击率 TOP10，较白盒人群平均提升 140%-210%。

而全民种草计划，还为欧诗漫提供了多个头部媒体的开屏 + 信息流曝光反哺，更推荐了种草优质人群包及序列化追投服务，帮助商家在 618 更好地达成生意增长目标。

同样也参与到达摩盘 Uni-START 方法论诊断的大家电品牌海尔，通过 UD 内容站外回流人群与品牌 TAS 人群的站内序列化追投，在 618 开门红期间，CTR 提升到品牌日常投放均值的 2 倍 +、PPC 成本则降低了 53%。

2. 拉新客就要锚定高营销价值人群

想做到拉新既快又准，品牌需要识别哪些是高营销价值人群。如何区分，大多需要借助平台工具。

On 昂跑作为高客单价跑鞋代表者，持续拉新和转化是品牌 618 大促核心命题。

通过达摩盘 DEEPLINK2.0 人群经营方法论洞察，发现品牌新客成交主要以 ( e2p ) 种草人群为主，可以通过万相台 - 人群击穿 / 拉新块、品牌特秀和引力魔方 - 人群超市的组合，对运动行业 MVP 人群和品牌自身的 MVP 人群进行触达和二次运营，达到 TA 人群浓度和综合效率的最佳组合。

最终加速高营销价值人群的流转，行业高营销价值人群成交超 95%，投放效率提升超 270%。

3. 加速成交就要序列化追投

促进成交转化，需要借助数智投放能力，也就是序列化追投，简单来说，就是帮助商家多渠道、多触点与消费者沟通。

阿里妈妈达摩盘在 618 期间首次推出品效序列化定制服务，为品牌提供全链路的序列化策略与产品能力。

专研家用美容美体仪品牌极萌作为首批序列化合作邀约客户，618 蓄水期在万相台人群击穿场景投放为高端美妆品牌定制的行业拉新序列化人群包，提前进行跨渠道拉新，锁定高潜高价值用户，相较于同品同周期的投放 ROI 高出近 30%。

在临近 618 第一波爆发期，达摩盘对 UD 品牌回流的数据进行了算法优化，锁定其中 " 值得追 " 的高价值部分，并将联动引力魔方人群超市产品让品牌能够对该人群进行精细化追投，在站内进行最大化的触达与转化。

通过序列化追投，极萌在大促期间有效降低拉新成本，提升经营效率，兴趣新客转化率提升 60%，首购新客转化率提升超 260%，最大化实现了品效一体化投放的增效价值。

三、结语

营销很难，它的底层是经营。

站在营销做营销就难，必须真正从经营角度去思考客户要什么。

每个想做好营销的人，需要建立一个经营操作系统，考虑经营问题，营销就会变得简单。

营销高手，更明白经营的本质。转变思维，从营销思维转为经营思维，将商业的不确定性，变为相对确定性。